小米线下发力新零售 多渠道布局面临成本考量

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经历了两年低谷的小米，今年上半年完成了一次漂亮的反击，线下市场的反击趋势正如火如荼。小米公司最近在微博上宣布，截至今年9月，小米在中国拥有180家门店，包括82家小米家庭和98家小米专卖店，覆盖26个省市和130个城市。

弥补不足，搞垮县乡市场

自从小米完成了从电子商务平台到新零售平台的转型，线下扩张的步伐一直在加快。7月31日，小米宣布中国线下零售店小米之家的月销售额首次超过5亿元。雷军透露，小米计划在今年年底前开放200家，在未来三年内开放1000家，力争在五年内中国市场的收入超过700亿元。

8月中旬，雷军带领小米团队走访了河南省多个县乡的手机商店，小米河南线下订单会随后被曝光。河南各地的零售经销商总共订购了24万部小米手机，这表明小米接近第四、第五条零售渠道的战略意图。随后，雷军转发微博，为小米官方公测造势，其定位是从米粉到合作伙伴，米粉也可以开店，试图通过集合合作伙伴建立一个庞大的直供系统，较低的准入门槛也使其成为完成村镇布局的首选方式。

吴亦凡签署了一份小鲜肉合同，创造了5倍的势头，命名为流行品种“齐帕硕”，并买下了许多城市的标志性广告空间。然而，小米遵循的是经过反复试验和测试的ov组合离线程序。这次雷军深入三、四线市场，为对抗蓝绿色阵营做好充分准备。

专注于错过在线发展机会

雷军在他的个人微信公众账号上表示，小米过去两年失败的三大原因是在线市场的恶性竞争，错过了线下县乡市场的机遇变化，以及快速增长带来的管理挑战。

雷军说，电子商务是他们的专长。然而，电子商务的一个主要缺陷是它在零售总额中所占的比例太小。如何有效地离线是一个令人头痛的问题。加上订购周期长等因素，小米一度陷入现金流困境。

小米被迫采取防御姿态，错过了2016年线下爆发的机会，被增长率超过100%的ov duo彻底粉碎。此外，华为取得了稳步进展，小米后悔没有站在中国亚军的领奖台上。

根据idc发布的数据，2016年，小米的年出货量同比下降36%，市场份额从2015年的15.1%下降到16年的8.9%。到今年第一季度，市场份额远低于华为、oppo和vivo。

在经历了十多个月的暴跌之后，小米主动调整了业务战略。弥补组织结构和业务管理上的不足；尊重行业规律，建立产销一体化体系；积极拓展线下渠道，小米家居零售店全面开花。经过多次打击，小米的销售成功逆转。第二季度，手机出货量为2316万部，比上个月增长70%，创下了小米本季度手机出货量的新纪录。

将成本考虑纳入底线

小米新的零售布局之所以能够取得阶段性成果，不仅与行业内知名品牌帝信通的大力支持密切相关，也得益于强大的产品实力带来的粉丝效应。然而，以性价比为标志的小米需要突破机器成本和线下利润的局面；小米对渠道的控制有限，它在线和离线；供应链管理问题长期存在，生产能力不足直接损害品牌声誉；新机器小米6暴露了，它的门漏了，它的质量控制能力再次受到质疑。所有这些问题都成为小米战略突破的障碍。加上国内外品牌的强力围剿，小米米高的增长势头还想继续，而且仍然面临不小的挑战。

虽然小米的这种线下布局对自己来说是一个大动作，但从整个行业来看，小米的线下市场仍然是一个薄弱环节。

据报道，华为在中国开设了2000多家体验店，预计今年将覆盖中国近2000个县市。Oppo在线下零售领域更具优势，在全国拥有超过20万家零售店和超过5000家体验店。

与ov系统和华为相比，小米米线下渠道合作伙伴获得的利润没有优势。如何调动电信运营商和实体经销商的积极性，更好地分配利益，成为动摇前者线下基础的关键问题。

一方面，应尽快优化上游供应链，降低整机成本，从而尽可能扩大对下游渠道的支持。另一方面，我们将大力发展中高端车型，加大旗舰产品的宣传力度，重塑产品形态，完成品牌跳跃。最后，坚持创新驱动，以质量为生命线，保持良好的质量控制是小米稳定和长远的根本保证。

(负责编辑:行政)