阿里CMO董本洪谈消费者资产：让市场营销从花费到投资

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[techweb Report]8月16日，我们想让营销像管理投资和财务管理一样，所以我们提出了消费者资产的概念。阿里巴巴首席营销官董本洪告诉techweb等人，当该品牌打开阿里巴巴的品牌数据库时，它可以直观地看到相应的消费者资产，这可以用来指导其当前和未来的营销行为。

据报道，目前，消费类资产已经投放到最迫切需要锁定目标人群、长期运营的数据库中，如母婴、个人护理和美容化妆等，未来将逐步覆盖整个行业。

它将为您提供一个数字，代表您的资产规模。它不是一个指数，它非常直观，它是你未来可以收获的成交量的具体反应，它是真实的人民币金额，它是一个闭环系统。在董本洪看来，消费资产与以往的指数品牌价值评估体系有很大不同。它不是一个模糊的数字，它直接映射到品牌的未来价值，并引导品牌之后的营销。

这些数字是从营销活动中积累起来的，并将持续指导新的营销活动。你可以不断地为不同的aipl群体做营销活动，每个转型阶段都有适合你品牌营销的计划或项目，或者可以使用广告产品。

董本洪强调，统一营销的全球营销方法的核心是消费者。对于商家来说，将消费者转化为资产为长期的品牌建设提供了一个视觉参考。相应地，公司的营销部门也将从支出部门转变为投资部门，所有与品牌相关联的消费者都可以被视为品牌的资产储备，使商家能够为未来的营销和品牌建设做出更明智的选择。

董本洪认为，作为阿里巴巴集团的营销中心，阿里妈妈在定位和业务上的深刻变化也为品牌消费资产的建立提供了条件。它不仅专注于电子商务效果广告，而且已经升级为一个大数据营销中心，涵盖品牌、电子商务、跨媒体、跨平台以及产品和效果之间的协同作用。在全球营销环节，阿里的母亲负责全球沟通、消费者接触等环节，这为品牌建立消费者资产建立了核心渠道。

几天前，在杭州召开的武林大会上，阿里的母亲宣布了她过去10年的成就，为450万商家提供数据和营销服务，为商家提供超过28万亿的店铺，带来超过47亿的交易订单。

消费者资产的激活和增值离不开数据的全环节视角，这样数据背后真实生动的消费者才能得以还原，零散的数据才能得到评估、优化和操作。

一方面，这是由于阿里巴巴庞大的数据资产，尤其是阿里巴巴积累的消费数据，它直接关系到消费者和交易，是品牌最重要的数据维度。

另一方面，基于阿里大数据的真实人物属性建立的强大账户体系，统一身份成功实现了数据融合和开放，可以准确识别每个账户背后真实人物的整个网络行为，并可以跨屏幕、跨设备、跨媒体开放。

董本洪透露，新零售全球运营的场景产品架构已经基本完成，以品牌数据库为底层，包括全球战略、全球沟通、全球运营的全环节模块，对应统一中心战略中心、统一服务台、品牌枢纽品牌号等。，它实际上可以被商家使用。然而，通过不断深化阿里的大数据力量，仍有许多未来新营销的想象。(周)